Ottenete il massimo dalle vostre campagne di e-mail marketing nel 2010 (fonte MyMarketing.net)

Submitted by root on Tue, 02/02/2010 - 13:26

L’e-mail marketing funziona e si sta imponendo come strumento essenziale in qualsiasi campagna online: offre un mix unico di costi contenuti, risultati veloci e misurabili e possibilità di dialogo one-to-one con gli utenti. 
 
Date il via al 2010 fissandovi alcuni obiettivi che vi permetteranno di sfruttare al meglio il mezzo e-mail.
 

1. Scegliere un partner autorevole e affidabile per il vostro e-mail marketing
Nell’epoca del software freeware e dei contenuti gratuiti ci si potrebbe chiedere perché pagare un e-mail service provider (ESP) per le campagne e-mail, ma scegliere un partner affidabile per l’e-mail marketing può fare davvero la differenza: prima di tutto per essere sicuri che le e-mail vengano effettivamente consegnate (e non solo spedite), poi per avere statistiche avanzate sulle vostre campagne, ma anche per ottenere consulenza ad alto valore e in tempi rapidi su tutte le tematiche (privacy, best practice, ottimizzazione html, ecc.), per disporre in ogni momento di assistenza, know-how e delle tecnologie più aggiornate. Il vostro ESP può essere un partner non solo tecnologico ma anche strategico.

2. Curare la deliverability
La deliverability, ovvero la percentuale di e-mail effettivamente giunte a destinazione rispetto al totale dei messaggi inviati, è sempre di più una responsabilità condivisa tra l’ESP e il brand. Da una parteL’ESP deve chiaramente garantire delle soluzioni tecniche per aumentarla (quali gestione dei rapporti con gli ISP, monitoraggio degli IP, autenticazione DK/DKIM, IP Throttling, gestione dei Feedback Loop e corretto setup dei DNS utilizzati per l'invio delle comunicazioni), dall’altra il brand deve seguire le best practice per costruirsi una buona reputazione e stimolare l’engagement dei propri contatti, non solo tramite il contenuto delle e-mail, ma rispettando gli utenti con una politica di acquisizione dei contatti chiara, una frequenza di invio ragionevole, una disiscrizione facile. Si tratta di un processo ongoing, che va monitorato regolarmente per individuare eventuali azioni correttive in tempi brevi.

3. Gestire il proprio database
L’acquisizione di un indirizzo e-mail è solo l’inizio del dialogo tra brand e utente. Non è la quantità dei contatti in DB che conta, ma la qualità, ovvero quanto reagiscono ai messaggi del brand e quanto convertono. L’igiene del vostro DB è uno degli elementi chiave della vostra reputazione. Il DB va coltivato, stimolato e analizzato:  
 
  • Coltivatelo perché è soggetto a ricambio (utenti nuovi che si iscrivono e altri che si disiscrivono) e usura (ricordatevi di effettuare regolarmente una pulizia della blacklist e di monitorare costantemente il numero di utenti inattivi).
  • Stimolatelo al fine di generare buone performance e engagement.
  • Analizzatelo nella sua dinamica evolutiva per capire quali utenti sono sensibili a quali contenuti.
4. Costruire un percorso per ogni utente
Dimenticate il batch and blast, la spedizione di un unico messaggio a tutto il DB. Per stimolare un utente già iper-sollecitato servono messaggi pertinenti che seguano il suo percorso di interazione con il brand.
 
  • Si è appena iscritto? Proponete una welcome series per raccontargli che cosa aspettarsi dai messaggi che riceverà successivamente: offerte, tips & tricks, idee, ecc.
  • Ha appena acquistato? Suggeritegli articoli complementari, consigliate come sfruttare al meglio il suo acquisto, inviate un sondaggio per valutare la sua customer experience.
  • Fa parte dei top buyer? Gratificatelo con anteprime e offerte speciali.
  • Non apre e non clicca? Vedete se è possibile incentivarlo con un’offerta ulteriore o valutate se ridurre la frequenza di invio.
  • E’ il suo compleanno? Fategli un regalo!
Nel 2010, non ragionate in termini di semplice piano editoriale, ma di scenari comportamentali, pensando a ogni tappa del percorso dell’utente con il vostro brand, a quali potrebbero essere le sue attese e i suoi bisogni in quel momento. Le e-mail rilevanti, che veicolano il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto, convertono maggiormente e fidelizzano.
 
5. Testare, imparare, ottimizzare
Una caratteristica dell’e-mail marketing è la facilità con la quale si possono condurre A/B test dai quali trarre conclusioni per l’ottimizzazione delle campagne e dei risultati. Che abbiate appena iniziato a spedire oppure che siate veterani dell’e-mail marketing, testate i principali ingredienti dei vostri messaggi. Create due versioni della stessa campagna modificando di volta in volta un singolo elemento: l’oggetto (driver di aperture), la dimensione e il posizionamento dei pulsanti di call-to-action (driver di conversioni), la tipologia di immagini, i giorni di spedizione, la creatività delle landing page, ecc. Sarete sorpresi di scoprire che piccoli accorgimenti possono avere un grande impatto sui risultati di una campagna.
 
 
6. Guardare oltre aperture e clic: conversioni e ROI
Lo leggiamo in continuazione: uno dei vantaggi principali dell’e-mail marketing è il suo essere misurabile. Ma quanto lo misurate realmente? Quanti di voi conoscono il ROI di ogni singola campagna e-mail? Per valutare i risultati generati gli indicatori principali che solitamente vengono presi in considerazione sono le aperture e i click, ma questi dati non danno indicazioni sulle reali conversioni delle campagne.  
Che cosa hanno fatto i vostri utenti dopo aver aperto il vostro messaggio e cliccato?
La chiave è l’integrazione tra piattaforme di e-mail marketing e di web analytics, per seguire tutto il percorso dell’utente dall’apertura dell’e-mail al momento in cui l’utente lascia il sito. Chiaramente ci saranno KPI che non verranno presi in considerazione (impatto sulla notorietà del brand, passaggi nei punti vendita fisici) ma sicuramente l’analisi dei dati di conversione vi permetterà di capire quanto frutta il vostro investimento e come ottimizzare sia i vostri messaggi e-mail che le vostre landing page.
 
 
7. Avere una strategia di comunicazione integrata
Efficienza e integrazione vanno di pari passo in una strategia di comunicazione digitale realmente di successo. L'utilizzo di varie leve digitali in concomitanza con l’e-mail marketing, quali survey, sms, minisiti, concorsi online e social media vi permetterà di avere maggiori touch point con i vostri clienti e di fidelizzarli, e allo stesso tempo vi consentirà di rafforzare la presenza del brand sul web, incrementandone la visibilità e coinvolgendo un maggior numero di utenti. La comunicazione dovrà adattarsi alle leve prescelte, ma anche essere uniforme e coerente, coinvolgendo clienti e prospect in un percorso integrato e strategico.
 
 
Buon e-mail marketing nel 2010!